鸿星尔克爆红之后 经济观察报深度解剖

7月27日,晚上八点,厦门乌涂商业街的鸿星尔克门店内来往的顾客依然络绎不绝。

这是鸿星尔克因捐款爆红之后这家店员经历的又一个忙碌的夜晚,但她说,这天的客流量相较上周末24日、25日已经是减少许多了。与这家门店相隔不过五十米的另一家国货运动品牌,门店比鸿星尔克足足大了两倍不止,但同时段,这一家门店内几乎无一名顾客。

这家线下门店所在的750米的乌涂商业街是厦门有名的商业老街,位于同安工业集中区,是工业区内人流量最大的商业街道,周边村庄较多,附近3公里内的工厂大大小小近百个。在一周之前,总部位于厦门的鸿星尔克,与这里的其他运动品牌相比,并没有任何让人印象深刻的地方。

自7月21日鸿星尔克宣布捐赠5000万元物资支援河南,心疼的网友涌入鸿星尔克的直播间开启“野性消费”。根据灰豚数据,近7天,抖音平台“鸿星尔克品牌官方旗舰”账号新增粉丝1463.1万人,直播销售额突破1.1亿元。灰豚数据显示的抖音上认证了鸿星尔克官方的四个账号,7月23日至25日共3日的直播销售额累积超过1.9亿元。

根据京东发布的报告,鸿星尔克7月23日销售额同比增长52倍。同时,灰豚数据显示,7月22日至7月26日,淘宝鸿星尔克官方旗舰店累积销售额预估超1.4亿元。据记者粗略统计,单就淘宝、抖音目前公开预估到的数据,鸿星尔克过去一周的销售额已超3.4亿元。

热情同样体现在线下。在这家门店的男鞋区域,一名大约四五十多岁的男士和他的儿子都正在试鞋,他的妻子打开了抖音,拍摄下店内的场景以及家人试鞋的过程,只见她在屏幕中间写到,“我们家穿的是国货,车子买的也是国货,支持国货!”随后她点击发送了这条动态。

这时,一对夫妻正在服装区域选购,男士抬头看到了熟人,俩人相视而笑,随后男士打招呼询问,“你也来爱国了吗?”

鸿星尔克是谁

厦门是鸿星尔克的总部所在地,与众多国产鞋服品牌的发家路径一致,鸿星尔克的前身原是福建泉州一家运动鞋代工厂,1999年,鸿星尔克品牌成立,自此开始走上品牌化的发展路径。

鸿星尔克的总部位于厦门思明区的观音山,观音山视野开阔,天气晴好的时候,可以远眺隔海的金门。此处高楼云集,鸿星尔克的办公大楼与安踏、特步毗邻,匹克的大厦亦在不远处,此处还有九牧王、柒牌等国产服装品牌的总部。

7月28日下午两点钟左右,鸿星尔克总部大厦的门口有三五个人正在驻足拍照,其中一对情侣拍完照以后,在附近寻找鸿星尔克的门店。大厦门禁处的工作人员告诉他们,这里仅仅是办公地,没有门店。据这位工作人员介绍,近来来总部寻找门店的游客非常多。

此外,还有婚纱摄影店的模特正在鸿星尔克的标识下面拍照,男模特手里拎着两个鸿星尔克的手提袋。

记者向物业前台表明采访来意后,前台工作人员拿出登记册,要求登记信息和电话。在登记册上,记者注意到,有来自安徽、湖南、江西等地的多个来访者信息,前台告知记者,这些都是来咨询加盟的。但无论是加盟亦或是采访,现今都没有办法上楼。“不能上去,你只能等待他们联系你。有从外地赶过来的,我们也不忍心,昨天我们放上去了两个,还被他们鸿星的人说了。”

在鸿星尔克总部的楼下,记者拨打了鸿星尔克前台的电话,对方表示,“会给您做登记,之后反馈到相关部门,再做答复。”

在厦门搜索鸿星尔克,其门店多集中于城郊的同安区、翔安区,从导航上看,以城中村为主。在同安区一家化妆品加工厂旁边的鸿星尔克,7月27日晚7点,门店里有三两顾客。

与乌涂商业街的热闹情况不同,这家门店周边略显冷清。但导购告诉记者,这几日销量大增,昨天一天卖了1万块钱,翻了好多倍,有的表现好的门店一天能卖到10万块钱。其透露,鸿星尔克的夏装已经基本上卖完了,店里夏装的货还有一些热销的运动鞋明天就会被总部调走,供直播间还有生意更好的门店。

当记者询问为何厦门的鸿星门店基本都在城中村时,店员表示,鸿星尔克定位就是三四线的品牌。店员谈到,“之前大家还认为鸿星尔克快破产了,因为一想运动品牌,大家首先想到的会是耐克、阿迪、李宁、安踏什么的。”

直播间的力量

在大楼的对面,有三五人正在把镜头对着鸿星的大楼直播,隔壁九牧王的员工在楼下抽烟的空档,在这里直播了一会儿,只见他对着屏幕说,“这会热,人比较少,待会五六点钟人就会多起来的。”

大厦的工作人员告诉记者,“上周六、周日在门口做直播的人非常多,好多抖音大咖在门口,从昨晚人已经少了很多。”

受鸿星尔克爆红事件的影响,鸿星尔克线下的加盟商们开始通过直播的途径卖货。7月27日傍晚5点,一沈阳的鸿星尔克的门店老板开起了直播,他将镜头对准了货架上的鞋子,这位老板坦陈,这是自己第一次做直播,今天白天临时整理了一下门店的库存,借用朋友的直播账号把库存放进了抖音的购物车。一家大连的门店老板在直播间说到,“我们终于在众品牌中雄起了。”一家县城里的鸿星尔克加盟商告诉记者,前几年鸿星的货不太好卖,但这两天很多鞋子都卖断码了。

同样是7月27日傍晚5点,有多个主播正在鸿星尔克泉州市鲤城区的鸿荣工厂店直播,在其中一名主播的直播间能同时听到另一名主播的声音,主播们的直播间里也同时在售卖鸿星尔克的产品,其中一名主播在直播间介绍到,“我们是门店老板请来做直播的,主要是做宣传。”门店的隔壁就是鸿星尔克的泉州工厂,工厂门口设立的招聘咨询处非常显眼,招工启事上写道,鸿星尔克集团招聘普工、车工、高频工、成型技术工等。

不仅如此,直播平台上还出现了数万名网友云监工鸿星尔克工厂的情况。最近几日,有多位鸿星尔克的工厂员工直播制鞋过程引来网友围观,有员工边粘鞋底边与网友互动,直播间吸引了超2.5万人观看,网友评论到,“你做得太慢了”“缝纫机还没有冒烟”“快点,直播间都断货了”。根据相关媒体的报道,以鸿星尔克四川安岳生产基地为例,自7月23日以来,其发货量由平时的4000单暴增至七八万单。

网友的购物欲还在不断蔓延。7月29日,有鸿星尔克的工人发视频呼吁大家理性消费,在这样的三伏天,鸿星尔克的羽绒服已经脱销了,工人们每晚加班到十二点。

突然的消费热浪,把鸿星尔克搞“懵”了。7月25日,鸿星尔克发布发货以及库存告急公告称,“大家的热情与‘野性消费’把我们的系统搞‘懵’了,导致订单延迟数据不准,并且我们现有的发货能力跟不上大家的服务需求,但是我们会加急处理并尽快发货。”“建议大家一定一定要理性消费!”

这股热潮汹涌的过程中,有业内人士表达出对鸿星尔克的担忧。有从事服装批发的人士告诉记者,鸿星尔克的直播间销售额一个亿,那做货不会刚刚好,可能会做到1亿2千万甚至1亿3千万。如果算上备货的生产时间半个月,再加上运送给消费者,消费者不满意再退回的十数天,这中间已经过去了一个月,而对于服装来说,一个月就已经过季了。

如果将鸿星尔克的退货率以一个比较理想的20%来计算,1亿货物的退货就是2000万,退货的2000万再加上原来多备的2000万,4000万就成了库存。另一方面,鸿星尔克的钱在货上,货在路上,网友的钱在平台,一来一回对鸿星尔克的现金流是个很大的挑战。

7月29日,鸿星尔克在抖音再度发布紧急通知称,“近期受到了五湖四海朋友的关注,订单大量涌入,导致我们系统崩溃,以至于40多款产品跟不上备货量的需求,各地的仓库已经售空,主生产线已超负荷生产。”鸿星尔克对此表示歉意,希望大家可以理性消费,退掉目前没有库存的商品。

更多的问题

鸿星尔克事件以后,可以发现,近来带货主播们在卖货的时候,会将鸿星尔克、蜜雪冰城、白象、汇源果汁等品牌的产品捆绑在一起,组成国货专场。而且,近期正值东京奥运各大比赛激烈开赛,有网友调侃,这几天中国网友的日常:大清早去鸿星尔克直播间抢鞋子,中午点蜜雪冰城外卖,下午去汇源直播间买果汁,傍晚手捧一桶白象方便面看中国队的奥运会比赛。

包括东方证券、东吴证券、财信证券在内的多家券商发布研报表示,国货崛起已是大势所趋。财信证券的研报指出,纺织服装行业市场空间巨大,过去各品类top10排行榜里难见国产品牌身影,如今国产品牌逐渐占据半壁江山。

鸿星尔克曾红极一时。2005年11月14日,中国鸿星体育有限公司在新加坡主板上市,发行股票1.20亿股,每股发行价0.40新加坡元,共募集资金4800万新加坡元。由此,鸿星体育成为了新加坡证券交易所的第一支中国体育产业股票。

2000年到2011年的十年间被认为是国内运动品牌雨后春笋般发展的十年,行业快速发展,借助奥运赛事走向巅峰。但由于盲目扩张,行业爆发库存危机,导致品牌们持续低迷,2012年到2014年进入调整期,李宁也是在这个时间段跌入了谷底。

但2015年以来的这五六年的时间,是国货品牌与品牌们拉开差距的关键点,行业呈现出强者愈强的特点。鸿星尔克也是在这个时间段内被甩了下来。

当初为避免与国际巨头的竞争,鸿星尔克选择了网球这一体育细分领域,自2005年,鸿星尔克赞助国内外网球赛事,先后与上海ATP1000大师赛、中国网球公开赛、深圳WTA网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终决赛等网球赛事合作。

但无可回避的是,相较之下,以跑步、综训、篮球为主的大众品类则是运动鞋服行业更加宽广的赛道,不仅受众更广,而且穿着场景更为多元。西南证券的研报指出,这也是 NIKE、adidas在80~90年代,李宁在2012年从品牌多元化到回归核心品牌经营的重要原因。

同样地,为避免竞争,鸿星尔克选择下沉2020年4月,鸿星尔克宣布“做强县级,做优地级”,同时将拿出5亿元支持经销商发展。

因此,从这一方面理解,之所以鸿星尔克会被网友误认为濒临破产、销声匿迹,很大一部分原因是它已经集中在下沉市场了。

多年以来,鸿星尔克的定位不清晰一直为市场所诟病,有分析人士指出,鸿星尔克一直不肯壮士断腕,直到去年4月才下定决心放弃一二线城市,实际上在此之前,鸿星尔克已经失去了与李宁、安踏、特步们交手的资格。但同时,三线以下消费人群是价格敏感性群体,更为注重性价比,且以休闲运动为主。鸿星尔克定位网球运动,产品和用户之间是不匹配的。

此次鸿星尔克的爆红,也让鸿星尔克的前加盟店主心情多少有点复杂。有前经营店主说到,“以前开过鸿星尔克专卖店,对它有点特殊的感情。2009年时,鸿星尔克的鞋子都比现在贵,这么多年过去了,看到网上卖这么便宜,心情有点复杂,因为它真的质量很好,希望以后国货崛起吧。”

从门店的定价可以看出鸿星尔克的策略。在乌涂商业街的门店,一名剪着齐耳短发的年轻女孩儿在男鞋区域拿了一双白蓝相间的球鞋问导购,“这有女款吗?”然后转头跟自己的家人说了一句,“这里的鞋子有的还可以啊。”在她旁边的一位年轻小伙正在试一双篮球鞋,店员告诉他,这双鞋子原价459,打完折230,不久小伙子买下了这双鞋。

走进这家门店,垒落起来的鞋盒也是占据了入门处的大部分区域,显示“两双199元”,屋里鞋服前的标签上大多写着“新品上市”四个字,显示5.0折至7.8折不等。屋内外的喇叭里循环播放着:全场2折起,鞋子50元起,服装3件100元。

然而,下沉市场的竞争亦非常激烈,以安踏为例,其定位大众市场,旗下有安踏和安踏儿童两个品牌,产品涉及跑步、足球、篮球、户外、综训等领域的体育用品。当下,伴随大众健身意识的加强,运动专业化程度的提升,安踏主品牌在产品端更为注重科技属性。

特步主品牌亦深耕大众运动市场,并且认准跑步这一细分场景,今年6月,特步国际引入高瓴作为战略投资者,总投资约10亿港币,重点打造特步旗下时尚运动板块。

鞋服领域一资深投资人曾向记者表示,鞋服品牌离不开研发、制造、供应链,离不开打造品牌以及深化与消费者之间的凝聚力。财信证券的研报亦指出,国产品牌应借此出圈契机,从产品、设计、运营等方面持续对品牌进行提升,从而真正占领消费者心智。

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19 条回复 A文章作者 M管理员
  1. 羊欢喜
  2. 棒棒糖慈祥

    很喜欢这个包包

  3. 春天受伤

    啦啦啦啦

  4. 碧蓝与星月

    点赞是不可能点赞的

  5. 含羞草瘦瘦

    是正品mk吗?

  6. 翅膀大意

    就服你,快递在哪看

  7. 黑米优雅

    我只是随便看看

  8. 曲奇超级

    真皮材质吗

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