阿迪达斯出售锐步巨亏26亿美元?鞋迷:干得漂亮

NBA球星艾弗森和姚明都代言过的“Reebok-锐步”,竟然要被“adidas-阿迪达斯”贱卖。

当年高中生谈论Reebok“打气鞋”,就像现在的男孩子谈论任天堂Switch,或者职场白领讨论某手游新出的限定皮肤,那时候提起Reebok,男生的眼神都能放光。

谁能想到,拥有126年历史、销售额一度超过“Nike-耐克”的Reebok,如今价值跌到谷底,相比16年前,已经贬去26亿美元,约等于人民币167亿元。

一切源于adidas对Reebok的并购,2005年8月,adidas以38亿美元收购了Reebok。16年过去,运营失败加上疫情压力,今年5月份adidas已启动了出售Reebok品牌的程序,预计作价12亿美元。

这意味着Reebok有26亿美元的价值凭空消失。想当初安踏买下Fila中国业务花了6亿港元,掐指一换算,损失的26亿美元大概可以买34个Fila。

Reebok多年来的利润或许都不够填平这笔损失,况且收购后adidas还要为Reebok偿还5.5亿美元的债务。

再次感叹,怪不得2014年就有小道消息传出adidas要剥离Reebok,真是一笔亏了好多年的买卖。

如今Reebok的价值可以说已经低到冰点,类似股市的抄底时刻,安踏、李宁等运动品牌都在对着Reebok流口水,很可能已经开始了竞标,要将Reebok纳入囊中。

曾经的运动鞋第一品牌再次卖身,令人唏嘘,要知道Reebok在球鞋届呼风唤雨的时候,李宁、安踏都还没成立呢。

到底为什么Reebok沦落至此,它还能重回巅峰吗?

Reebok只是个传说

巅峰这个词可一点也不过分,00后们可能不太了解,Reebok可是80后、90后球迷的青春,NBA球星艾弗森的那双签名款Reebok,哪个男生看了不秒变星星眼呢。

过去,Reebok的地位比如今高得多。

论历史,Reebok的创立源于1895年,比adidas早25年,比Nike早69年;论销量,80年代,Reebok可以骑在Nike头上,更是秒杀adidas。

设计出世界上第一双钉鞋的不是别的,正是Reebok。1895年的英国,热爱短跑的Reebok创始人Joseph William Foster手动将钉子安装在鞋上,著名的“福斯特跑鞋”就此诞生。

运动员霍马斯曾穿着福斯特跑鞋打破短跑的世界纪录。1958年,“Reebok”这一名称正式被确立,源自南非语中的短角羚羊,是速度的象征。

虽然Reebok早就声名鹊起,但进军美国市场是在1979年之后。那时商人Paul Fireman买下了Reebok在美国的经营权,此后Reebok迅速膨胀,不到10年,就成了世界第一运动品牌。

在这期间, Fireman将Reebok公司完全收购,直至2005年adidas收购Reebok之前,Fireman一直都是Reebok的领导者。可以说,是Fireman创造了Reebok的巅峰。

80年代,健美操在美国女性群体中风靡,借此机会,Reebok推出了世界上首个专门为健美操打造的女士运动鞋“Freestyle”。这款鞋填补了市场空白,畅销无比,一鞋难求,直接刺激了Reebok的业绩增长。

Reebok另一个伟大的发明是充气篮球鞋,同钉鞋一样,公司创立之初就研发出了世界第一双充气运动鞋。在1989年,最为经典的“PUMP Fury”系列充气鞋推出,可以自己调节充气的程度,以达到最佳脚感。该鞋款推出后的18个月内,销量达到惊人的400万双,销售额达5亿美元。

球鞋媒体人Simon Woody Wood表示:“90年代初的时候,随便问一个男孩,他们就会告诉你最想要的鞋是Reebok充气鞋”。

1991年的NBA全明星大赛上,球星Dee Brown将他的Reebok充气鞋展示给所有观众,并随后完成了一次蒙眼盲扣,成为篮球传奇故事,也证明了Reebok球鞋的性能。

屡获市场青睐的Reebok,1986年销售额相比前一年翻了三倍,达到9.19亿美元;1987年其以14亿美元的销售额超过Nike成为全球第一运动鞋品牌;1991年,Reebok的年销售额已经上涨到27亿美元。

Reebok的风头一时无二。

其先后与NBA和NFL橄榄球联盟达成了独家运动服合同,和WNBA女篮联盟和MLB美国职业棒球联盟都有合作,还收购了NHL冰球联盟的赞助商。

后来,Reebok签约了篮球明星艾弗森、奥尼尔、姚明、华裔网球明星张德培作为代言人,正式成为年轻球迷眼中的“梦中情鞋”,很长一段时间里,男高中生的最爱不是AJ,而是Reebok充气鞋。

然而成也萧何,败也萧何。90年代,Fireman放权给职业经理人打理企业,随后Reebok的增长势头逐渐放缓,并且频繁地更换企业负责人,让Reebok没有跟上市场趋势的变化,优势不再。

不过,直至被收购前,它依然是运动界的前三名。

如果不是被adidas并购,成为Reebok的转折点,也许如今人们常提及的两大运动品牌会变成“三大”。

始作俑者是adidas

当年叱咤风云的品牌,如今存在感极低,提及运动品牌,很少有人会第一个想到Reebok。

Reebok新款或者联名款的设计往往极其前卫,不太适合大众消费者。例如,与设计师品牌Maison Margiela联名的分趾鞋,普通人看了立马会想起草原的羊蹄,土味袭来,没有点气场,是真驾驭不了。光这个分趾就能卡掉80%的大众消费者。

而且,大众就算想买也没有渠道,线下逛街撞见Reebok门店的几率极小,其直营门店在北京不超过10间,与其他热门运动品牌相去甚远。

品牌宣传也不到位,有折扣都不卖力推销最近点开Reebok官网,除了新品,大多数鞋款都在打折,折扣力度在7.2折至5折不等。然而,这么大优惠,在官网主页连个介绍和入口都没有,社交账号也不宣传,不点进去看鞋,根本不知道它在打折。

其实,这些都可以归结是品牌策略的制定出了问题,与其母公司adidas脱不了干系。

有员工在论坛上匿名现身说法:在公司内部,这两个品牌被完全区别开来,为了避免与adidas竞争,Reebok很多事情是不被允许的。

adidas用实际行动向人们诠释了什么叫一手好牌打得稀烂。

2005年,adidas和Reebok分别是运动品牌的第二和第三名,为了击败老大Nike,adidas做出了38亿美元收购Reebok的决定,极其轰动,业内一致认为,Nike地位将不保。

谁知,Reebok被收购后却以更快的速度在走下坡路,现在看来,这并不是强强联手,更像是adidas汲取第三名的养分。

刚收购Reebok不久,adidas就拿走了NBA和WNBA的球衣赞助权,后来NHL的球衣、头盔赞助权也被转交给adidas。

在体育届,赞助的意义不言而喻,这是运动品牌最有效的营销方式,Nike 2015财年光是赞助的支出就达到62亿美元。adidas拿走Reebok的赞助权,无异于杀鸡取卵,后者没落也就不那么奇怪了

刚收购时,Reebok的销售额能占整个集团的25%,如今却下降到了7%左右。一方面是Reebok的销售增长率在缩水,另一方面则是adidas在壮大。

2019年Reebok的销售额约20.7亿美元,还不如1991年的水平。同期,adidas的销售额达236亿欧元,Under Armour销售额达53亿美元,新晋品牌lululemon销售额达40亿美元,都远高于Reebok。

有业内人士指出,adidas管理层重点资源都投向了主品牌,在拥有两个互相竞争的品牌时,没有进行定位的划分,而是直接放弃一个,把如此有潜力的Reebok冷藏。

如果能发挥Reebok的实力,现在运动集团第一名还真不一定是Nike。

当adidas意识到这一点时已经太晚了,Reebok陷入利润的长期亏损中,2016年净亏损达1.5亿欧元。这一年,Kasper Rorsted成为adidas首席执行官,并表示要对旗下品牌一视同仁。

在Rorsted的带领下,Reebok2018年、2019年两年扭亏为盈,还重启了经典的“Vector”logo,放弃了撞脸匹克没有特色的三角形logo。

然而正要继续发力时,2020年又遇到了疫情,去年第二季度,Reebok的销售额大跌42%。疫情成为促使adidas放手的最后一根稻草。

疫情之前Reebok的估值达20亿欧元,如今估值减半,仅剩10亿欧元。adidas管理层评估了未来5年的集团发展,最终决定将Reebok出手,专注于主品牌的发展。

实际上,adidas的剥离之旅早已开始,2015年出售商务休闲品牌乐步,2016年剥离了高尔夫业务,2017年出售了冰球品牌CCM,如今走到了最后一步,现在集团只剩下adidas一个品牌。

adidas出售Reebok从2014年就开始传,如今终于尘埃落定。adidas养不好,又舍不得放手,榨干Reebok剩余价值后,终于给了它重生的机会。

adidas的放手或是Reebok的转机

在adidas的不当方针下,Reebok已经剑走偏锋多年,积蓄了限制发展的一些问题,导致Reebok的市场定位与产品设计都模糊不清、摇摆不定。

如今Reebok表现最好的市场是北美市场,财报指出,2019年Reebok的增长主要得益于北美市场的双位数增长。然而,疫情之后,复苏最快的中国市场成为各个品牌的关注焦点,在中国市场,Reebok的优势并不明显。

虽然早前签约了姚明,但显然Reebok没有有效利用姚明身上巨大的商业价值,几乎是推出几款鞋后就没有下文了。

2017年之前,Reebok在中国沉寂许久,错过了一段品牌增长的黄金时期,Rorsted带领其转型之后,宣布在中国开启500家门店。然而,据AI财经社报道,Reebok如今中国直营门店仅50家左右,不足开店目标的十分之一。

2020年,北美地区的销售额占Reebok总销售额的28.2%,而整个亚太地区占23.8%,这种差距,还是基于去年美国疫情最严重的情况。

另外,据Euromonitor数据,2020年中国运动鞋服品牌市占率排名中,Reebok根本挤不进前九名,被隐藏在“其他品牌”中,市占率最高也超不过1.8%。

除了中国失势,Reebok产品的更新换代已经远远跟不上头部品牌Nike和adidas,经典款式一只手数得过来。Reebok最经典、最擅长的宽大版篮球鞋,已经脱离了市场需求,现在品牌都在追求轻便型的篮球鞋。

最近Reebok与说唱歌手Cardi B的联名款备受媒体关注,然而,最终销售情况却不尽人意,在某宝上,搜索相关关键词就会发现惨不忍睹的销量,主打单品Club C Cardi月成交量仅42双。这还是限量款,2月发售,到现在还没被抢光。Cardi B在中国的知名度并不低,很可能是被Reebok的宣传策略耽误了。

Reebok空有一身本领,却无用武之地。营销和渠道等方面的资源,adidas集团似乎都没有给到位。

近几年流行的联名风,Reebok的审美品味一点也不比adidas、Nike差。从爆红的时尚品牌Maison Margiela、Vetements,到小众尖锐的设计师品牌Mountain Research、Juun.J,以及潮流大佬Nigo和Pharrell Williams共同创立的品牌Billionaire Boys Club,都与Reebok有过联名合作。

然而,与这些振奋人心的品牌合作之后,Reebok的产品并未引起巨大的反响,冷却的速度相当之快,粉丝一致认为是Reebok的营销太“佛系”了,看看Nike,恨不得每出一个联名细节,都要炒作一次。

并且Reebok的联名款货量极少,尤其对于中国消费者而言,想买都没有渠道。既不砸钱做营销,也不加量冲业绩,Reebok简直是在浪费这么好的联名资源。

就像业内一直猜测的那样,Reebok可能从来都不缺好的产品与设计,生生是败在集团的运营方式上了。

事实上,Reebok依旧拥有优秀的口碑,无论是“中青年复古派”还是“00后亚逼派”,都能在Reebok找到惊喜。

Reebok已经万事具备,只缺一个优秀的买家,此次收购或许真的是转机。

据路透社报道,本次收购即将开始竞标,参与的企业可能包括中国的安踏、李宁、美国的鞋履品牌Wolverine,以及风投公司TPG资本、Sycamore等。

而这些只是被路透社披露出来的,预计会有更多潜在的企业和投资者在垂涎如今价值跌到谷底的Reebok,据悉前NBA球星巴朗・戴维斯和嘻哈歌手Master P都有意收购Reebok,鹿死谁手真不好说。

之所以Nike没表现出兴趣,一是考虑到竞争因素,adidas很有可能不同意,二是无法通过美国的反垄断审查。

能被李宁或安踏并入是中国网友众望所归,已经不只一次在微博上看到“安踏赶紧把Reebok收了”这样的评论。

安踏对于Fila中国业务的成功运营经验,的确具有极大的优势。被中国的集团收购之后,可以迅速补足Reebok在中国市场方面的缺失,比如销售渠道、本地化营销等。同时,Reebok也可以为安踏带来领先的球鞋技术,补充安踏的高端球鞋产品线。

对李宁也是如此,此前李宁曾在2005年放弃与Kappa的合同,后来Kappa销售额一度碾压李宁,想必李宁后悔不已。看见安踏旗下的Fila成为顶梁柱,李宁一贯的“单品牌”策略也顾不上了,超越安踏成为中国第一的机会就在眼前,李宁不会轻易错过。

如果被美国的投资公司收购,那在母公司缺少运动行业积淀的情况下,可能Reebok不会盲目扩张,会在“小而美”的品牌之路上越走越远,并且很有可能会更加专注于北美市场的需求。

不过无论哪种,都比如今在产品互相竞争的adidas集团要好,这桩“离婚”,对双方的未来都是好事。

Reebok身世的跌宕起伏足以证明没有任何一个品牌能够长青,我们现在经常接触到的品牌都是在残酷的商业竞争中杀出了一条血路,没人会去关注那些已经消失的品牌。

现在谁还记得运动品牌德尔惠,当年在电视广告中红得很,还邀请到周杰伦代言,“德尔惠,On The Way”堪称洗脑广告语。然而,在2018年,这个红极一时的品牌就已经宣布破产。

要知道,不只是德尔惠这些中小品牌,即便是500强企业,也并非屹立不倒。100年前的全球500强,存活至今的不足3%。

比起能否盈利,此次出售,更关乎着Reebok能否继续书写它的百年历史,在被遗忘之前,“活着”,就是第一要义。

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21 条回复 A文章作者 M管理员
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