奢侈品牌到了反思使用流量明星做代言人的时候了

吴亦凡的商业价值彻底归零。

其丑闻的最新进展是,其因涉嫌强奸罪已被朝阳公安分局依法刑事拘留,而其本人及工作室的全平台社交媒体账号也因违背相关法律和平台社区公约而被屏蔽。

在此之前,因相关舆论不断发酵,与其合作的商业品牌已陆续宣布终止合作的决定。其中,韩束反应最为迅速,也因此收获了最大的正向舆论及销量反馈。

而宝格丽、路易威登等奢侈品牌反应速度相对较慢。界面时尚此前曾报道(详见:《当合作的流量明星身陷丑闻,奢侈品牌进退两难》,这一定程度上与前述国际品牌有较长的沟通及决策过程有关。

撤换代言人速度较慢,加上舆论对于格调更高的奢侈品牌寄予更高期望等因素,都使得奢侈品牌在这一场舆论风暴中承受了更大也更长久的压力。截至发稿,在路易威登和宝格丽的微博评论下仍然能看到网友对其选用错误代言人,以及撤换代言人效率及态度等问题的不满和质疑。

事实上,在奢侈品牌与流量明星加深捆绑的这些年,“翻车”或“暴雷”的不止吴亦凡,受到影响的也不只有前述品牌。但是品牌们“追逐”流量明星的脚步并未停下,甚至还给人感觉以合作规模更大、频率更高的感觉。

奢侈品牌与流量明星合作的开端,可被追溯到2014年前后。

2014年至2016年,金融危机余波影响加之我国内地反腐工作的持续推进,我国奢侈品行业短暂“入冬”。贝恩咨询报告指出,2014年我国奢侈品市场规模较2013年下降1%,出现进入21世纪以来的首次负增长。在更早的2012年,我国奢侈品市场规模的增速从30%下跌至7%。

而正是在2014年,吴亦凡和鹿晗相继脱离韩国团体回国发展。与此同时,李易峰和杨洋在国内通过一系列偶像剧走红。我国内地娱乐圈的初代“四大顶流”诞生。

彼时,奢侈品牌仍旧倾向具有口碑和作品的一线明星,古驰选择的是李冰冰,香奈儿则与周迅合作。

但我国社交媒体的蓬勃发展,使得有影响力的明星不再非得有作品或大奖压身。“四大顶流”们的粉丝通过微博超话、百度贴吧等社交媒体平台为偶像挣得了足够大的社会影响力及话语权。

当2016年时,鹿晗成为卡地亚首位中国品牌挚友,吴亦凡走上了博柏利的秀场并出镜全球广告,到了2017年,Angelababy又成了迪奥中国区首位品牌大使,没人会质疑奢侈品牌在中国市场“放下身段”的做法。

与流量明星合作,即使不为销量,品牌也一定能在粉丝的加持下,在我国市场收获更多声量。尤其是放在当时我国市场增长乏力的大背景下看,品牌们一定会用新的方式重新搅动这个仍然充满潜力的新兴市场,去触达正在成长的年轻一代消费者。

可以这样说,在2014年之后,奢侈品牌与本土流量明星本质上是互为唇齿,共同发展的关系。奢侈品牌需要将明星的影响力转化为成销量和传播度,以及向外界强势传达品牌年轻化的意图。而本土流量明星也需要国际奢侈品牌的合作来提升自己在业内的地位。

伴随着2016年后我国奢侈品市场的恢复,以及延续到如今的繁荣,西方奢侈品牌进一步加大在明星营销上的投入。而当更多新品牌进入我国市场,并加大对我国市场的整体投资,整个市场对流量明星的需求愈加高涨。

这背后是品牌们尝到甜头后的主动选择。

“无论在我国还是世界上其他国家,使用明星对品牌的宣传推广营销都是有作用的。”罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明在接受界面时尚采访时说。

尽管使用流量艺人在全球市场内都开始变得常见,但普遍来说,奢侈品牌在我国市场对于流量艺人的使用频次会更高,规模也会更大。

比如,路易威登官网主页登出的“Friends of The House”板块中,我国市场出现的代表为吴亦凡,而海外市场出现的名人包括曾获得奥斯卡金像奖的演员Emma Stone、建筑大师Frank Gehry、传奇女性摄影艺术家Cindy Sherman等等。

相较于实力演员等艺人群体对于消费者的影响更多存在于品牌形象及精神层面,流量明星对于消费者的影响可以更具体。

高明告诉界面时尚,相较于西方,我国消费者在审美体系自主性的判断上仍会弱一些。这意味着,我国消费者会更倾向于向所谓的榜样学习,模仿明星的同款穿搭。而这将很可能直接带动销量。

另一方面,我国流量明星工业的发展也推动了奢侈品牌与流量明星合作的深化。

微博热搜是国内舆情发酵最重要的阵地,热搜榜长期被各类流量明星相关的消息霸占。粉丝在这其中起到重要作用。微博明星超话和相关榜单的存在,对于粉丝有着强大的聚集作用。

粉丝聚集以后,就会为自己的偶像打榜,制造话题,刷新热度,将偶像拱上热搜,以期望进一步扩大偶像吸引力。换言之,偶像能影响的不光是粉丝,还有因为粉丝行为而被辐射到的非粉丝群体。这被视作流量的力量。

“广告主是需要流量的,这时候大家就会开始去找那些有流量的娱乐明星。”秒针系统华东二部总经理黄婷说道,“像微博和小红书这些新型媒体的发力,或者说整个移动端的发力,让整个大环境都开始需要流量,我国确实现在还是以流量为王道的。”

当然,粉丝的购买行为也会为品牌带去销量增长,但是至少到目前,奢侈品牌对流量明星粉丝的期待,仍是传播力大于购买力。

“粉丝会为了证明明星的价值,自发地去购买、晒单并为奢侈品牌做传播。”黄婷解释道,“但粉丝购买行为对整个奢侈品牌销量的贡献,远不及由同样明星代言的快消品。”

即使粉丝买单,他们能为品牌带去的更大作用还是在于传播。粉丝的晒单行为属于亲密传播,即在饭圈内带动购买,也加深身边亲友对品牌的了解。部分男性流量明星还会进一步吸引中年女性群体的关注。这同时也间接促成了一个教育消费者的流程,让更多人习得奢侈品牌完整的文化形象并接受其高昂的价格。

只是,随着品牌与流量明星合作规模的不断扩大,个中效率究竟如何越来越让人存疑。

秒针数据《2020中国异常流量报告》显示,2020垂直媒体和广告联盟的异常曝光程度远高于其它媒体类型。而在垂直媒体中,时尚资讯类异常曝光最为严重,异常曝光度为为17.4%。此外,报告也指出,社交平台异常流量占比超过5成,奢侈品行业社交平台异常流量占比达58%。

多位采访对象告诉界面时尚,奢侈品牌、明星和粉丝之间保持着三方共振的关系。出于品牌传播或KPI考核的需要,奢侈品牌会与明星合作,设置各种活动来对粉丝进行引导和运营。这种对传播度的期待为流量注水行为提供土壤。社交媒体对传播力衡量标准的参差,让流量明星和奢侈品牌合作中看似优秀的数据中,出现部分“虚假的繁荣”。

与此同时,粉丝刷数据、控评等在非粉丝群体看起来存在过激可能的做法,也很可能影响非粉丝群体对于品牌的印象,变成“粉丝行为,品牌买单”。

这能部分解释为何奢侈品牌与流量明星的合作通常较为短期,部分品牌甚至会同时与多位明星合作。这么做可以分摊无效传播以及过激传播的风险,尽可能减少损失。

而品牌想要降低的风险远不止于此。如吴亦凡暴雷一样的合作明星的负面突发事件是品牌们更想要去规避的。

界面时尚从多个采访对象处了解到,奢侈品牌在选择与明星合作有一套自己的标准,且流程复杂。

具体来说,奢侈品牌对流量明星的选用标准主要有三个。一是明星的形象是否与品牌一致;二是品牌是否能通过明星接触到想要的受众;三是明星本人及其团队的专业程度和配合程度。

为了签下合适的明星,奢侈品牌通常需要做大量的前期工作,包括初步的资料收集和寻找消息人士了解明星的背景、传播能力和带货能力。即使品牌有意向与明星合作,也并非短期内就能签约。比较常见的做法是,品牌事先通过一系列活动来与明星接触,以加深了解。

高明告诉界面时尚,尽管当下部分与奢侈品牌合作的流量明星的出道时间更短,但行业整体评估过程并没有因此而发生改变。之所以会出现艺人爆雷影响品牌的事件,主要是部分品牌没有把考核标准及其逻辑的执行完整。

部分奢侈品牌是被“裹挟”着去选择流量艺人。“大家有一种生怕落伍的心态,可能受到大环境的影响,为了做流量明星而选流量明星。”高明说道,“或者说,实在没有足够多的选项,为了带货、获得声量或者完成KPI,才选择流量明星。”

艾漫数据总裁曹永寿还提到,“品牌跟明星的赔款条约是比较苛刻的,从行业的规则来讲,赔偿额度多是代言费的三倍或者更高。”品牌这么做也是为了尽可能约束艺人,让艺人能在合作时期内妥善管理形象,进而降低与艺人合作的风险。

需要特别提及的是,奢侈品牌与我国流量明星的合作尽管有越来越深度的趋势,但基本上仍以依靠明星推动某一系列或某个产品线的知名度及销量为目的,鲜少有与品牌形象直接捆绑的。

特别是在流量明星“花期”日渐缩短的当下,明星们可能承担了品牌在社交媒体上的大部分曝光度,但通常不会对品牌形成长远影响,更多地是在品牌某一阶段的宣传策略中发挥作用。

“按理来讲,我觉得奢侈品牌应该要考虑长期的作用。”高明表示,“但现在实际的情况是,在很多国内的案例里,某些品牌相对来讲考虑的效果会偏向短期一些。”

这自然多少也是出于减少潜在风险的考量。但更现实的是,“即使是流量明星,除非配合大量的公关手段,否则也很难去传递品牌的故事。”高明说。

所谓的公关手段,包括但不限于让明星与时尚杂志合作、在机场等公众场合穿着特定的服饰出现,以及在明星出演的影视剧中做植入。而品牌最近流行的一种做法是,在非娱乐圈的领域发掘“流量新星”,并让他们去讲与品牌内核更相关的故事,与流量艺人们的曝光,平行存在。

在过去一年里,普拉达陆续举办《可能的对话》等文化活动,邀请《单读》主编吴琦和同济大学客座教授吴迪等人参与。香奈儿也与洪晃共同合作影片《谈名人》。迪奥则选择跟舞蹈家金星探讨女性议题。

奢侈品牌一贯讲究文化调性,与文化名人合作并非新鲜事。通过这些文化名人转化销量不太实际。但与这些“流量”合作,奢侈品牌依然可以获得一定的传播影响力。与此同时,相较艺人,这一类流量的暴雷风险也更低。

但这并不意味着奢侈品牌对流量艺人的追逐进入退热期。事实上,在国内独特的传播环境下,奢侈品牌在短期内依然需要依靠流量艺人来进行传播。

“过去两年没有培养出新的顶级流量艺人,那么在综艺界和在文艺界这边的一些意见领袖,就会被因为他有一定的社会焦点,而被拉进奢侈品牌的传播组合。”曹永寿说道。“奢侈品牌更关注意见领袖的观点的输出,但在传播硬广这块,流量艺人的传播效果还是更快的。”

只是这种对流量的期待越来越容易落空。

8月2日播出的《新闻联播》中提到,有关部门已围绕明星榜单、热门话题、粉丝社群、互动评论等环节开展了专项整治。而5月时,国家网信办表示已将整治饭圈谩骂互撕、挑动对立、刷量控评,包括教唆过度消费甚至大额消费、网络暴力等不良行为和现象纳入2021年“清朗”系列专项行动的治理重点。

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